뉴스밸런스 - “소비자 기만했다”…공정위, ‘검색순위‧구매후기 조작’ 쿠팡에 1400억 과징금 ‘중징계’

▲공정거래위원회가 지난 13일 발표한 쿠팡 제재 관련 보도자료. /공정거래위원회 홈페이지 캡처

공정위는 이날 홈페이지를 통해 내놓은 보도 설명자료에서 “쿠팡이 제기한 주장은 5월 29일, 6월 5일 두 차례의 공개된 전원회의 심의에서 이미 모두 개진돼 논의된 내용”이라며 “공정위는 임직원 이용 후기 및 높은 별점 부여 행위가 위법하다고 결정했다”고 밝혔다.

그러면서 “이번 사안은 쿠팡 임직원의 개별 구매 후기 각각에 대한 판단이 아니다”고 강조했다.

공정위는 "사건의 핵심은 쿠팡이 입주업체(중개상품 판매자)에는 구매 후기 작성을 금지하면서, 자신은 자기 상품에 구매 후기를 작성하고 별점을 부여해 PB상품을 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 하고 이를 통해 소비자를 유인한 행위“라며 ”이는 공정거래법 위반에 해당한다“고 설명했다.

공정위는 ”쿠팡이 소송을 제기할 계획을 밝힌 만큼 쿠팡의 주장은 향후 법원에서 판단될 것“이라며 ”쿠팡이 임직원을 이용한 구매 후기 작성행위가 위계에 의한 고객유인 행위에 해당하지 않는다는 주장은 일방적인 것“이라고 덧붙였다.

이에 앞서 공정위는 13일 ”쿠팡과 CPLB(PB상품 전담 납품 자회사)의 위계에 의한 고객유인 행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억원을 부과하고 이들 회사를 각각 검찰에 고발키로 했다“고 밝혔다.

공정위는 이같은 제재 조치에 대해 “쿠팡과 씨피엘비는 자기 상품의 판매를 늘리기 위하여 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매 후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 했다”면서 “이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인하여 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인됐다”고 설명했다.

공정위에 따르면 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 ‘프로덕트 프로모션’(이하 프로모션) ‘Strategic Good Product’ ‘콜드스타트 프레임워크’ 등 3가지 알고리즘을 이용해 중개 상품을 배제하고 최소 6만4,250개의 자기 상품(직매입상품 5만8,658개, PB상품 5,592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

이러한 방식으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 상품은 검색결과에서 다른 상품들과 구분되지 않아 소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출되었다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거하여 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다는 게 공정위의 설명이다. 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품들은 ‘판매가 부진한 상품’과 ‘납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’ 등도 포함된 것으로 공정위 조사에서 드러났다고 한다.

공정위는 이같은 알고리즘 조작으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 자기 상품의 노출수와 총매출액이 크게 증가했다고 밝혔다. 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출수는 43.28% 각각 증가했으며 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%에서 88.4%로 높아졌다는 것이다.

또한 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 중개상품을 판매하고 있는 21만 개의 입점업체는 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하고 있었기 때문에 자신의 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 됐다는 게 공정위의 판단이다.

소비자들의 합리적 구매 선택이 저해됐다는 점도 지적했다.

쿠팡이 2021년 5월 실시한 조사에서 “소비자들이 원하는 상품을 검색순위 상위에서 찾을 수 없다”는 점이 쿠팡의 검색결과에 대한 가장 큰 불만 중 한가지로 지적됐고, 쿠팡 내부자료에서도 “특정 검색어의 상단 검색결과 대부분 PB상품들이 노출되어 검색결과의 다양성이 저해되고, 타 브랜드 업체들이 불만을 야기하는 상황”이며, “현재 시즌과 맞지 않는 상품들이 인위적으로 상단 랭킹에 유지되고 있어 고객에게 불편한 경험을 제공하고 있다”는 사실이 확인됐다고 공정위는 밝혔다.

공정위는 “쿠팡의 내부자료(2019년 8월)에 따르면 쿠팡이 자기 상품을 상위에 고정 노출하지 않는 경우 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 상품들의 평균 판매가격이 하락한다는 사실을 감안할 때, 검색순위 조작으로 상품들의 평균 판매가격이 상승한다는 것이 확인된다”면서 “그 이유는 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하면, 판매량과 직결되는 검색순위를 실시간으로 모니터링하고 있는 입점업체들은 가격을 내려도 상위에 노출되지 않아 가격을 내릴 유인이 없고, 쿠팡 스스로는 이미 자기 상품이 상위에 노출되어 있어 가격을 내릴 유인이 없기 때문”이라고 말했다.

공정위는 쿠팡의 구매 후기 조작과 관련. “2019년 2월부터 2023년 7월까지 2,297명의 임직원으로 하여금 PB상품에 긍정적 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7,342개의 PB상품에 7만2,614개의 구매 후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여함(이하 ‘임직원 바인’)으로써 PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 했다”고 밝혔다.

공정위는 “쿠팡은 구매 후기 수와 평균 별점이 소비자의 상품 선택과 검색순위에 미치는 효과를 잘 알고 있는 스스로의 지위를 악용하여, PB상품 출시 초기에 인지도가 낮거나 판매량이 적은 PB상품에 대하여 인위적으로 구매 후기 수, 평균 별점을 높이고 이를 통해 PB상품의 검색순위를 상승시킴으로써 소비자를 유인할 목적으로 임직원 바인을 실시했다”고 덧붙였따.

또한, 쿠팡은 PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시적으로 운영하면서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매 후기를 1일 이내에 작성하도록 하는 한편, 부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속적으로 관리했다는 게 공정위의 설명이다.

더욱이 쿠팡은 공정위의 1차 현장조사(2021년 6월) 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 전혀 알리지 않았고, 2021년 7월 이후에도 소비자들이 상품 검색 후 몇 단계를 클릭해서 들어가야 확인할 수 있는 개별 구매 후기 제일 하단에 임직원 작성 사실을 기재함으로써 소비자들이 해당 구매 후기를 임직원이 작성하였다는 사실을 확인하기 어려웠다고 공정위는 밝혔다.

공정위는 “쿠팡의 임직원을 이용한 구매후기 작성과 별점 부여로 인해 소비자들의 합리적 구매 선택을 저해하고 임직원 바인을 실시한 PB상품은 판매량이 증가한 반면, 다른 상품의 판매량은 감소했다”고 지적했다.

특히 쿠팡은 조직적으로 임직원을 이용하여 PB상품 출시와 동시에 구매후기 작성 및 별점 부여를 관리한 반면, 입점업체는 임직원을 이용하여 구매후기를 작성할 수 없고, 오로지 실제 소비자가 상품을 구매한 후에만 구매후기를 작성할 수 있었기 때문에 입점업체와의 공정한 경쟁을 저해했다고 공정위는 밝혔다.

공정위는 “미국과 EU 등 해외 경쟁당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정행위를 적발·제재하는 추세”라며 구체적인 사례를 제시하기도 했다.

공정위는 “이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매 후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재했다는 데 의의가 있다”고 강조했다.

공정위 관계자는 “이번 조치는 소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도하여 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것”이라며 “나아가 상품 거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 경쟁사업자(입점업체) 간 공정한 경쟁질서를 확립하고, 온라인 쇼핑 분야 사업자들로 하여금 투명하고 공정한 알고리즘 운영에 만전을 기하도록 경각심을 일깨우는데 기여할 것으로 기대된다”고 말했다.

[ⓒ 뉴스밸런스. 무단전재-재배포 금지]